中国出境游的新篇章：爆款逻辑背后的变化与挑战

06-27

本文来自微信公众号：劲旅网（ID：ctcnn1），作者：陈杰，编辑：壮壮，头图来自：视觉中国

最近和几位做出境游的朋友聊天时，他们不约而同提到一个观点：爆款逻辑已死，出境旅游变天。

所谓“爆款逻辑”，也称之为出境游“爆款大单品策略”。例如，过去几十年，欧洲卖得最好的商品基本上是“X国X天游”；东南亚畅销的是“新马泰X日游”；美洲爆款逃不开“美国东海岸/西海岸X天”……具体到一些出境游城市也是如此，东京的“富士山一日游”、曼谷的“大皇宫+水上市场一日游”……

从本质上说，出境游“爆款大单品策略”底层逻辑有三个核心点：信息差、标准化和低价格。

旅游商家利用国内外巨大信息壁垒和高昂沟通成本，一方面从国人日益暴涨且分散的出境游诉求中梳理出最集中的需求点；另一方面，又在出境游目的地整合最头部的资源。在出境游商品设计时采用标准化手法，“固定景点+固定线路+协议价住宿/餐饮/大小交通”，由此缔造出流行一时的出境跟团游产品。

由于这种标准化跟团游商品产能巨大，使得销售价格可以被拉到最低，对消费端有很强诱惑力。于是，大几千块畅游欧洲多国、大几百块走遍东南亚、小几百块去趟日韩、几十块跑圈港澳台的出境游商品一度成为中国出境游的基本盘。

以往只要一个旅游商家在某个出境游目的地跑出上述一个热销单品，不说一夜暴富吧，也能够赚的盆满钵满。

只不过，火极一时的“爆款大单品策略”怎么就死了呢，出境游市场的天又变成了什么？

一

引发“爆款逻辑已死，出境旅游变天”感叹的根本原因在于出境游底层逻辑被彻底颠覆了。

随着中国出境游市场扩大与深化，以语言障碍为核心的出境游信息差肉眼可见的快速缩小。劲旅君关注到一个有趣的数据，有业内人士透露，过去一年重复到访日本、泰国的中国游客比例已超过40%。也就是说，前往这两个国家的中国游客中每10个人就有4个是至少第二次到访。

这些复游率极高的中国游客，20-35岁的年轻人成了主力军。

对他们而言，一部手机足以走遍天下。

信息差？

根本不存在。

伴随着出境游信息差缩小，自由行占比开始全面超越跟团游。

2019年飞猪平台上出境自由行和跟团游订单占比还是六四开，2024年出境自由行订单占比已经是跟团游的6倍有余。今年五一和端午小长假，飞猪出境自由行订单占比甚至达到80%以上，出境跟团游被彻底碾压。

这些热衷出境自由行的年轻人旅行观念全线迭代，最鲜明的标签就是行程非标准化。以英国5日游为例，现在流行的玩法是买张机票飞到伦敦，先在当地报一个1-3天的日游去周边交通不太方便的网红景点、小镇或者城市；回到伦敦后买一张地铁卡到处闲逛转悠，逛逛博物馆，看场英超比赛，听一场西区的音乐剧……

还有一个让人意外的数据，消费降级大潮下，飞猪平台上年轻人出境自由行客单价相较于2019年反向提升34%，也就是说“低价”在年轻人出境旅游消费决策中起到的影响力大幅减弱，他们或许可以在廉价航空和酒店民宿上忍一忍，但却愿意为更好的出境游体验和玩法准备充足的预算。

当年轻人的出境游消费需求完全改变，曾经流行的“爆款单品策略”走下坡路就无可避免，疫情加速了市场的转弯。

中国出境游进入了新的蜕变期。

二

当下出境游新商品策略又是什么呢？

挖掘并整合当地独有的、体验类的碎片化商品、玩法或服务。

传统意义上出境游碎片化资源依然聚焦在门票、住宿、大小交通和餐饮等方面。然而，随着强势资源方自身线上直销能力增强和各大平台对热门出境游资源的争夺，消费者已经能够完全自主在线上官方或第三方渠道熟练预订到这些出境游商品。例如，法国卢浮宫的门票、巴黎往返斯特拉斯堡的高铁票、美国NBA的门票等。

美食、SPA、旅拍、跳伞、实弹射击等当地独有的、体验类的碎片化商品、玩法和服务正在成为年轻人出境游的新兴趣点所在，而且越本地化、越是在国内体验机会少的价值度就越高。

劲旅君不久前去了一趟泰国攀牙府，连续飞行外加车马劳顿后，非常想体验一下泰国特色“马杀鸡（SPA）”，但是攀牙府是非常小众的旅行目的地，各大平台上找不到靠谱店铺，这时候一个主营泰国地接的旅游商家及时推荐了一家只有本地人知道的SPA门店，没想到体验感出奇的好，自此让劲旅君对这个旅游商家信任倍增，以后来泰国基本就认定这一家了。

如果旅游商家很难拿到当地某些独家碎片化旅游资源的代理权，还有一种方法就是自己“开发”碎片化旅游资源。今年上半年日本富士山最爆火的一个网红打卡点非当地一家罗森便利店莫属，因为这家便利店对面可以找到一个非常棒的富士山拍摄机位。这个网红打卡点就是中国旅游商家挖掘并一手捧红的，各类富士山一日游产品因为这个网红打卡点的加入一度热销。

此外，有中国旅游商家根据富士山现存的20多个网红打卡点，开发出了12条走不同线路的一日游，可谓将碎片化旅游资源挖掘做到极致。

挖掘碎片化旅游资源需要敏锐的嗅觉，但想要将利润吃到最大，整合运营能力仍不可缺失。

泰国普吉岛一日出海游商品大多价格在小几百元，然而有一位中国旅游商家却能将同类型商品卖到999元/人，还卖成了爆款，这是怎么做到的？

首先，他们掌握了一批当地最优质的碎片化旅游资源，包括当地最好的出海船之一“白月光号”、能够全程跟拍的专业摄影师、小众海域浮潜点及配套的水上玩乐设施、专属海景餐厅、全程带队的中文导游等；其次，将这些碎片化旅游资源串联成一条旅游动线，让中国游客在短短一天时间享受到超出预期数量与质量的出海体验。

要知道这款商品中随便拿出一项单独的体验或者玩法都得在当地卖小几百块，如今整合在一起才卖不到千元，性价比拉到极限。

三

出境游日益碎片化的需求要由海量旅游商品供给来满足，愈发碎片、细分、垂直的旅游资源挖掘注定出境游供给侧主力是中小旅游商家，然而它们在这两年会遭遇两个新问题：

要不要做自己的品牌？

如何选择合适的平台？

某旅行合伙人指出，旅行社做品牌要面临着诸多挑战——旅游是低频消费，“回头客”的比例先天少于实体商品，品牌投入的性价比难被验证。

但仍有越来越不甘心继续做“白牌”的从业者们不愿放弃任何一个塑造品牌的机会。

某旅行社创始人认为，内容化的时代，让旅行社有可能做出品牌。现在年轻人的品牌意识很强，这些互联网的原住民在消费前上网搜一搜评价和攻略已经和吃饭、喝水一样自然，令人心动的产品体验内容底下一定伴随着“这是哪家旅行社订的”、“一分钟我要知道这家旅行社的全部信息”等等留言。

提供的服务越垂直、越细分、越极致，品牌对旅行社的意义越大。例如，消费者一想到东南亚潜水会瞬间想到谁？去日本定制旅行第一个会想到谁？这样的品牌就是具有辨识度和高价值度的，值得中小旅游商家ALL IN ，反之则可以先暂缓品牌推广计划，先从商品打磨做起。持续性有专业性的好商品、好服务，才能让品牌破土而生。

对于未来想在“成为品牌”这件事上搏一搏的商家，哪些平台值得试水？